全域旅游時代來臨！全方位解讀“全域旅游”

在剛剛過去的2018年端午假期，大眾出游熱情高漲，旅游市場持續火熱。端午假期期間，各地多措并舉，貫徹落實全域旅游理念。全域旅游，儼然成為當下旅游業最有談資的話題。

全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。

全域旅游作為最近兩年的流行詞，在2018年3月國務院辦公廳印發《關于促進全域旅游發展的指導意見》里，國家就對走全域旅游發展新路子作出了新的部署。

一、全域旅游中的“全域”體現在哪里？

一、全資源整合

全資源整合是通過全域資源整合，實現全域資源旅游化，擴容資源發展空間。所謂全域資源旅游化，意思是除了傳統資源，還要把一些新興資源挖掘出來，再實現旅游化，從而擴展旅游的發展空間。

比如，旅游的核心資源體是景區，但在新興的資源中，城市、鄉鎮和風景道都可作為景區的一部分；此外，廣場、公園、博物館、學校、工廠等社會資源訪問點，也都會納入到未來的旅游產品體系中。

二、全產業融合

全產業融合的實質是“旅游+”，實際上，在這個模式里，從門票經濟向全產業鏈經濟轉型，其實是旅游業向各個行業滲透的一個過程。因此，就需要一些規劃的創新手法，比如休閑農業、休閑漁業、旅游商品、文化創意等，包括對品牌的包裝等，其實現在這些需求越來越多。

在旅游+的過程當中，很重要的一點是1+1>2，就是從“旅游+”，轉變到“+旅游”?！奥糜?”是旅游業與各行業完全滲透的藍圖，而“+旅游”是各個行業主動融合旅游的全新的發展格局。這就是從被動到主動的轉變，通過這種轉變，能夠讓一產、二產，包括文化創意產業等和旅游業進行融合。

三、全方位服務

所謂全方位服務，主要還是對游客來講，不斷提升旅游公共服務水平，提供更多的讓游客滿意的產品。這里面強調“全域覆蓋、共建共享、自由自主和快行慢旅”的十六字發展方針。

通過全方位服務，可以讓游客有更多的選擇和更好的服務，從而能夠更好的體驗目的地。這就需要實現全域旅游N大支撐體系，實現各項旅游服務支撐要素大的全域覆蓋。

四、全社會參與

全社會參與指的是全域旅游的事情不單單是旅游相關部門的事情，而是整個全社會各個角色在全域旅游里面扮演更多的主體功能，就是政府引導下的企事業單位、協會、居民等個人、游客全參與的機制。

五、全流程保障

全流程保障就是政府為了推動全域旅游的工作，從頂層設計，包括旅游發展的機制、旅游發展的政策、資金等方面讓整個全域旅游得以貫徹和執行。

二、實踐全域旅游，關鍵在于把握“全域”二字。

1、資源需全域整合

樹立新的旅游資源觀，把旅游發展融入區域的經濟社會發展大局;以“任何資源都可以成為旅游資源”的新理念，做好整合文章，整合區域內的各種資源，拓展旅游生活空間，集聚打造旅游目的地。

2、產業需全域融合

把握旅游產業關聯度大、綜合性強的特質，以“旅游+”促進旅游業和一二三產業的融合發展，積極推進旅游業和相關產業的共融共生共興，在更大的空間里，創造更多的旅游新產業、新業態，構建大旅游產業新高地。

3、要素需全域配套

樹立“旅游即生活”的理念，適應大眾旅游時代的旅游需求變化，豐富全域旅游生活的要素，既滿足大眾旅游的普遍需求，又滿足多樣化的個性需求，引領和拉動大眾旅游生活的綜合消費。

4、結構需全域優化

結構優化是全域旅游的本質要求和關鍵所在。全域旅游不是“全面開花”，而重在結構優化。以深化供給側改革為引擎，激活存量、創新增量、提高質量，把資源配置調優，把供需關系調優，把產業結構調優，推進旅游業由低水平供需平衡向中高水平供需平衡升級。

5、社會需全域參與

共建共享是全域旅游的鮮明特征。全域旅游需要堅持政府主導，更需要充滿活力的市場主體。因此，需要在更大的空間里引導、吸引和支持各類社會資本、產業主體參與到旅游產業的發展和旅游目的地的建設中來，培育更多的產業主體，發揮市場主體作用，充分釋放市場活力，共建全域旅游新格局。同時，讓當地居民和游客共建共享，是全域旅游的初衷和標志。讓當地居民積極參與，既是旅游發展的受益者、旅游生活的享受者，又是旅游產業的創業者、旅游生活的服務者。

6、市場需全域管理

全域旅游呼喚管理創新，必須走向全域管理，即從原本的行業管理走向社會管理，建立“縱向到底、橫向到邊”，“標本兼治”，覆蓋旅游生活各個空間、旅游消費各個過程、旅游市場各個環節的旅游市場管理體系和機制，進而在全域范圍內構建起優良的市場秩序。

7、營銷需全域統籌

全域旅游下的旅游營銷，就是要統籌營銷、整合營銷，從景點營銷、產品營銷走向城市營銷、目的地營銷。同時，要創新營銷，即營銷“全資源、全時空”，針對旅游旺季與淡季、長假與非長假、周末與非周末、白天和夜晚等四個方面的旅游消費“落差”，激活冷資源、閑資源，促進均衡消費，實現四季旅游、全年旅游，應該是全域旅游的題中之意。

8、服務需全域提升

全域旅游，產品為王，服務是道。實現旅游基礎設施和公共服務的全域化，是全域旅游的重中之重。尤其要注重把旅游基礎設施和公共服務從景點景區拓展到全域，實現旅游要素和服務的區域全覆蓋。同時，把優質服務從旅游行業拓展到全社會，提高全體從業人員和社會各個“窗口”的服務水平，提升居民和游客在旅游生活的各個空間、旅游消費各個環節的服務質量，讓消費者為服務“買單”，通過服務讓旅游產業增值，共建共享美好的旅游生活，這是以人為本在全域旅游中的生動體現。

9、環境需全域協調

優美的環境是最好的旅游產品、最美的旅游生活空間。推進區域環境全面治理和全域協調，創造和諧、優美的整體旅游環境，實現全域環境的景觀化、生活化，全域旅游的實踐將把旅游目的地建設提升到一個新的水平。

三、全域旅游的五種典型發展模式

一、龍頭景區帶動型

依托龍頭景區作為吸引核和動力源，按照發展全域旅游的要求，圍繞龍頭景區部署基礎設施和公共服務設施，圍繞龍頭景區配置旅游產品和景區，調整各部門服務旅游、優化環境的職責，形成了“綜合產業綜合抓”的工作機制，推進“景城一體化發展”。以龍頭景區帶動地方旅游業一體化發展，以龍頭景區推動旅游業與相關產業融合，以龍頭景區帶動地方經濟社會發展。其典型代表有：湖南張家界、四川都江堰。

二、城市全域輻射型

以城市旅游目的地為主體，依托旅游城市知名旅游品牌、優越的的旅游產品、便利的旅游交通、完善的配套服務，以都市旅游輻射和帶動全域旅游，推動旅游規劃、城鄉規劃、土地利用規劃、環境保護規劃等“多規合一”；促進城鄉旅游互動和城鄉一體化發展，形成城鄉互補，優勢互動的城鄉旅游大市場。按照“旅游引領、融合發展、共建共享、提升價值”的思路，推動旅游規劃、城鄉規劃、土地利用規劃、環保規劃等“多規合一”，以旅游引領新型城鎮化。其典型代表有：遼寧大連、福建廈門等地。

三、全域景區發展型

把整個區域看作一個大景區來規劃、建設、管理和營銷。按照全地域覆蓋、全資源整合、全領域互動、全社會參與的原則，深入開展全域旅游建設，推進旅游城鎮、旅游村落、風景庭院、風景園區、風景廠礦、風景道等建設，實現“處處是景、時時見景”的城鄉旅游風貌。其典型代表有：浙江桐廬、河南欒川、寧夏中衛等地。

四、特色資源驅動型

以區域內普遍存在的高品質自然及人文旅游資源為基礎，特色鮮明的民族、民俗文化為靈魂，以旅游綜合開發為路徑，推動自然資源與民族文化資源相結合，與大眾健康、文化、科技、體育等相關產業共生共榮，謀劃一批健康養生、避暑休閑、度假療養、山地體育、汽車露營等旅游新業態，帶動區域旅游業發展，形成特色旅游目的地。其典型代表有：重慶武隆、云南撫仙湖、貴州花溪等。

五、產業深度融合型

以“旅游+”和“+旅游”為途徑，大力推進旅游業與一、二、三次產業的融合，以及旅游業與文化、商貿、科教、體育、宗教、養生、教育、科研等行業的深度融合，規劃開發出一批文化休閑、生態觀光、商務會展、休閑度假、鄉村旅游等跨界產品，推動全域旅游要素深度整合，進一步提升區域旅游業整體實力和競爭力。其典型代表有：南京江寧區、北京昌平區。

六、全域旅游的誤區

推進全域旅游并不是到處建景點景區、到處建賓館酒店。恰恰相反，全域旅游更加關注景點景區、賓館酒店等建設的系統性和規劃布局的合理性。景點景區、賓館酒店建設和管理仍然是必要的，而且要提高質量、層次，但這不是工作的全部。在全域旅游格局中，到處都是風景而非到處都是景點景區，到處都有接待服務而非到處都是賓館飯店。千萬不能把增加景點景區和賓館飯店數量、擴大規模等同于發展全域旅游。要防止出現景點景區、賓館飯店“遍地開花”，四處泛濫。

推進全域旅游，并不是到處進行旅游開發。全域旅游是一種積極有效的開發性保護模式。全域旅游強調的是旅游發展與資源環境承載能力相適應，要通過全面優化旅游資源、基礎設施、旅游功能、旅游要素和產業布局，更好地疏解和減輕核心景點景區的承載壓力，更好地保護核心資源和生態環境，實現設施、要素、功能在空間上的合理布局和優化配置。

一、山西省陽城縣：景區引導全域旅游

陽城縣位于山西省東南端，東倚太行，西連中條，北接太岳，南瞰中原，在這塊總面積為1968平方公里的土地上，有著三千多年的文明史。 “康雍盛世，名列三城”，“嘉道之世，風高五屬”，輝煌的人文歷史讓人怦然心動。陽城擁有1個5A級景區(皇城相府)、2個4A級景區(蟒河和上莊古村)、2個3A級景區(孫文龍紀念館和海會寺)的風水寶地。

陽城縣主要做法

1、領導研討，達成基本共識

陽城縣曾以坐擁豐富的優質無煙煤資源而名噪一方，在“煤時代”占盡先機。然而，隨著煤炭經濟的持續低迷，其優勢消耗殆盡，面臨生死抉擇。如何尋找新的優勢，走出一條轉型發展之路?縣委、縣政府根據境內歷史文化厚重、旅游資源豐富的特點，以發展旅游為抓手，立足縣域，放眼全國，高瞻遠矚，制定了以知名的三大景區為支撐，以縣城為支點的“3+1”大旅游發展戰略和“鄉村旅游、全域旅游、全民旅游、四季旅游”的就業增收、富民強縣戰略。

2、借助外力，指導發展

陽城縣采取走出去學、請進來教的辦法，多次組織相關職能部門領導深入全國旅游先進地區取經求教，并邀請全國知名旅游專家前來實地考察，借助外力，指導發展。

3、提升景區，發揮品牌效應

為了發展全域旅游，皇城相府繼續加大“國家風景名勝區”建設力度，蟒河景區全力推進“5A”創建，析城山景區加速推進基礎建設，充分發揮景區旅游品牌帶動作用，以全面提升“陽城旅游”形象。

4、建設美麗鄉村

依托縣城和三大景區，立足全縣90%的地域是農村，90%的人口是農民，有1200平方公里的生態植被良好的實際，陽城縣委、縣政府將“望得見山，看得見水，記得住鄉愁”這一理念始終貫穿于以旅游為導向的美麗鄉村建設中，制定了“一園一帶四區”美麗鄉村連片建設規劃，圍繞旅游抓農業，圍繞農民抓旅游，全力建設“村莊秀美、環境優美、生活甜美、社會和美”的宜居、宜業、宜游的美麗鄉村。

榮譽：陽城縣先后榮膺“美麗中國”十佳旅游縣、全國休閑農業與鄉村旅游示范縣、第三批旅游標準化試點縣、國家全域旅游示范區等稱號。

二、河南省嵩縣：制度創新、全民參與

嵩縣地處河南省洛陽市西南部，是一個生態大縣、礦產資源大縣，卻頂著國家級貧困縣的帽子。一度面臨農業低端徘徊、工業結構單一、周邊交通閉塞、人民生活困苦的現狀，長期以來，旅游者一直保持著對其“貧窮落后”、“農業大縣”、“交通不便”的形象感知。而隨著“5A嵩縣”理念的提出及實施，扭轉了外界對嵩縣的看法及感知，成為縣域旅游發展的新亮點和扶貧旅游的典型案例，同時也成為全域旅游背景下業界談論的熱點與關注的焦點。

嵩縣主要做法

1. 全域理念和制度創新的頂層設計

依托自身優勢，嵩縣在全國率先提出“打造‘5A’級景區縣域”，即“5A嵩縣”的新理念，把3009平方公里縣域打造成開放式的5A景區。同時，各個產業按照旅游的標準和理念來轉變發展方式：農業圍繞旅游調整結構，工業圍繞旅游開發產品，城鎮建設圍繞旅游完善功能，社會服務圍繞旅游突出特色。

為保障“5A嵩縣”有章可循、有據可依，嵩縣參照國家5A景區標準、《中國優秀旅游城市檢查標準》、《中國旅游強縣標準》等內容，結合自身實際，編制了《“5A嵩縣”標準（草案）》。成立旅游標準化領導小組，下發《嵩縣旅游標準化試點實施方案》，多次舉行培訓會議。

2. 機制運行及規劃設計的保障支撐

為保證“5A”目標順利實現，嵩縣參照北京市和海南省的經驗，決定“撤局建委”，把縣旅游局升級，更名為“嵩縣旅游發展委員會”，由縣政府直屬機構調整為縣政府組成部門，形成部門聯動。為保證旅游規劃的科學設計及規劃工作的有效銜接，把熟悉本地旅游環境的“土專家”和專業的旅游規劃機構相結合，成立了嵩縣旅游規劃研究院，專門進行旅游開發宣傳推介的規劃研究設計工作。

3. 全民參與和資源共享的政策安排

“5A嵩縣”的打造，實現了上至縣委書記、縣長，下至普通百姓的全員參與，調動了建設“5A嵩縣”的積極性。成立了以縣委書記任政委、縣長任指揮長的“5A嵩縣”建設指揮部，確定了“5A嵩縣”的總體思路、總體目標、發展定位及支撐項目，建立打造“5A嵩縣”聯席會議制度，制定“5A嵩縣”標準和考評體系，把120項任務分解到65個縣直單位和鄉鎮，實現全體動員，全民參與。嵩縣為回饋社會，于2012年開始推出A級景區免票政策，不斷優化免票舉措，推出“分時段分區域免票”措施，真正達到了惠民利民的目的，為嵩縣贏得了良好的旅游口碑。

4. 全方位多角度的立體化品牌營銷

首先，在形象上進行整體營銷?？h域范圍內所有景區都以“真山真水真空氣，5A嵩縣歡迎您”為主題，全縣域統一策劃，打包營銷，整體宣傳。其次，通過系列活動進行品牌打造。通過開展節慶活動，推介“5A嵩縣”。再次，利用名人效應進行品牌宣傳。邀請著名演員、著名作家、文學評論家、經濟學家、旅游專家等名人體驗、評論、宣傳“5A嵩縣”；最后，運用新媒體進行微博營銷。組建了由86個實名認證微博組成的“微之博動隊”，為解決游客在旅游咨詢及投訴、了解免票區域及時間、到達景區線路、各景區的客流情況等需求提供了便利。

榮譽：嵩縣先后獲得“中國最佳休閑旅游縣”、“中國旅游強縣”、 “中國休閑農業與鄉村旅游示范縣、“中國最美休閑度假旅游名縣”等殊榮。2016年2月，嵩縣被列入國家全域旅游示范區名單。

三、浙江省安吉縣-美麗鄉村建設主導全域發展

安吉縣，地處浙江西北部，長三角經濟圈的幾何中心，是杭州都市經濟圈重要的西北節點。安吉縣生態環境優美宜居，境內“七山一水二分田”，層巒疊嶂、翠竹綿延，被譽為氣凈、水凈、土凈的“三凈之地”，植被覆蓋率75%，森林覆蓋率71%。2008年，安吉在全國率先提出建設美麗鄉村的口號，并且以“村村優美、家家創業、處處和諧、人人幸?！睘槟繕?，成為全國鄉村建設的典范。

安吉縣主要做法

1、以美麗鄉村建設帶動全域發展

在建設美麗鄉村的實踐中，安吉堅持四美原則，尊重自然美，側重現代美，注重個性美，構建整體美。強化全局戰略思維，把全縣當作一個大鄉村來規劃，把一個村當作一個景來設計，把一戶人家當作一個小品來改造，致力于推進環境、空間、產業和文明相互支撐、一二三產整體聯動、城鄉一體有機鏈接，力求全縣美麗、全縣發展。

2、創新體制

安吉在浙江率先成立旅游委，政府職能實現從行業管理轉向更深層面的產業推進。為了整合資源提高效率，部門鎮書記、林業局等部分局長都兼任副主任；為了和市場結合，又成立旅游發展總公司，政企分開，以便能讓“政府的歸政府，市場的歸市場”。

美好的藍圖首先需要高水平、高統一度、高執行力的規劃。安吉因此在全省首創設立專業總規劃師，項目審批“一支筆”；同時，建立全縣資源、項目庫，全縣資源一盤棋，統一管理，統籌操作，形成合力。

3、大力推進全域景區化建設

旅游產業的發，需要更高層次的支撐：更高端的服務水平、更豐富多層次的產品構成、更大氣的接待承載能力、更強的市場號召力……而這些，就在于安吉正在努力推進的“全域景區化建設”之中。安吉根據“五化同步”的總體要求，在提質上苦下功夫力促轉型：全域化布局、一體化推進、標準化管理、生態化發展、國際化引領。

榮譽：國家首個生態縣、全國生態文明建設試點縣、全國文明縣城、國家衛生縣城、國家園林縣城和國家可持續發展實驗區、全國聯合國人居獎唯一獲得縣。

通過上述案例，鄉土田園總結出幾點經驗：

1、政府重視是發展全域旅游的關鍵

縱觀全域旅游發展較好的地區，地方政府的領導都能夠清楚地認識到旅游的帶動作用對城鄉統籌發展，改變區域生態環境，促進地方經濟收入有著巨大推動作用，十分重視旅游的發展，積極為旅游發展創造各項便利條件。

2、著名景區的引領是發展全域旅游的核心

著名景區是區域內積聚游客的吸引物，景區開發情況是地方旅游發展成敗的關鍵所在。在發展全域旅游過程中，必須牢牢抓住景區現有優勢資源，提升景區各類設施，以景區帶動全域旅游。

3、鄉村旅游是發展全域旅游的重點

鄉村作為區域內占地面最大的部分，自然風光，民俗民居，歷史文化等旅游資源豐富，是發展全域旅游的重要部分。鄉村旅游發展的好壞，直接關系到全域旅游發展情況。

4、旅游相關設施是發展全域旅游的基本

旅游相關的設施包括飯店賓館、旅游交通、旅游標識、景區廁所等，這些設施直接關系到游客對旅行安全、方便、舒適的體驗，是全域旅游發展情況最基本的部分。

5、營銷推廣是發展全域旅游的有力手段

通過報刊雜志、電視媒體、網絡微信、節慶活動等營銷方式，有利于提升區域知名度，吸引對區域旅游產品有興趣的游客，有利于確定自己的市場目標，開發出更合適的旅游產品。